Der perfekte Briefanfang

Mann schreibt Brief
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Sind die ersten Sätze eines Briefs gelungen, ist das oft schon die halbe Miete. Hier wecken Sie die Aufmerksamkeit des Lesers, sorgen für eine positive Grundstimmung, stellen sich und Ihr Produkt vor. Der Briefanfang ist damit besonders wichtig, aber auch besonders schwierig zu formulieren. Dabei gibt es ein paar Varianten, die (fast) immer funktionieren.

Stimmen Sie den Einstieg sorgfältig auf die anvisierte Zielgruppe ab. Und bedenken Sie: Je später Sie Ihr bestes Argument einsetzen, desto weniger Leser werden Sie damit noch erreichen! Für den Anfang bieten sich (in Abstimmung mit der verwendeten Headline!) verschiedene Varianten an:

  • Eröffnen Sie mit einer provokanten Frage/Behauptung
  • Machen Sie ein (überraschendes) Versprechen
  • Sprechen Sie einen Glückwunsch aus
  • Schlagen Sie eine Brücke der Verbundenheit
  • Beginnen Sie mit einem fachmännischen Rat
  • Signalisieren sie eine Gefahr/einen Verlust
  • Zitieren Sie eine bekannte Persönlichkeit
  • Bieten Sie Unterstützung an
  • Zeigen Sie eigene Erfahrung
  • Wecken Sie Mitleid

Bleiben Sie konsequent bei Ihrem eingeschlagenen Weg. Werden Sie nach einem Briefanfang über das Mitgefühl nicht belehrend, sprechen Sie nach einem Glückwunsch keine Warnung aus, und wenn Sie mit einem Zitat beginnen, bleiben Sie im entsprechenden Kontext.

Leiten Sie die Vorgeschichte nicht erst lange her. Beginnen Sie mit einem prägnanten Satz. Der Leser will sofort wissen, was ihn erwartet: ein schwer zu durchdringender Satzdschungel oder eine leicht verdauliche Kost. Machen Sie dem Leser also mit einem bündigen Briefeinstieg Appetit auf Ihr Thema:

Eröffnen Sie mit einer provokanten Frage oder Behauptung

  • Wussten Sie eigentlich, dass mehr als die Hälfte aller …?
  • Wissen Sie genug, um damit erfolgreich …?
  • Ziehen Sie sich warm an, denn dieses Angebot ist wirklich supercool!

Lösen Sie die erzeugte Spannung aber auch wieder auf. Wenn Sie provozieren, lassen Sie mögliche Vorwürfe nicht auf dem Empfänger sitzen. Und wenn Sie Fragen in den Raum stellen, beantworten Sie diese. Bemühen Sie einen Vergleich, so bleiben Sie nahe am Thema.

Machen Sie am Briefanfang ein Versprechen

  • Wetten, dass Sie bis zum Ende dieser Woche
  • Wir garantieren Ihnen, dass
  • Nie wieder ohne
  • Wir können, wovon andere nur träumen

Halten Sie Ihr Versprechen. Der Leser muss Ihnen glauben, dass Sie dies können und auch tun werden. Sie werden quasi zum Garant für einen Gewinn Ihres Kunden. Auch wichtig: Stellen Sie ihm nicht irgendeinen Vorteil in Aussicht, sondern einen Gewinn, den er auch haben möchte!

Sprechen Sie einen Glückwunsch aus
  • Glückwunsch! Sie haben ein Los der
  • Wir gratulieren zu Ihrer Entscheidung für
  • Sie werden sich täglich selbst zu dieser Wahl beglückwünschen

Jeder lässt sich gern beglückwünschen. Gute Wünsche unterstützen uns in unserem Streben, signalisieren Anteilnahme und Sympathie. Wer Glückwünsche ausspricht, der freut sich mit einem und für einen. So entsteht eine freundliche Nähe – keine schlechte Basis, um miteinander ins Gespräch zu kommen. Aber Vorsicht: Wenn Sie es nicht ernst meinen, spürt der Leser dies sofort. Und glaubt Ihnen kein Wort mehr!

Schlagen Sie eine Brücke der Verbundenheit
  • Danke, dass Sie
  • Gute Nachrichten!
  • Sie kennen doch auch die Geschichte von dem Mann, der
  • Jeder von uns kann
  • Ich habe eine schlechte und eine gute Nachricht für Sie:
  • Sie sind auch einer von den Menschen, die
  • Stellen Sie sich vor, wir könnten alle
  • Spielen Sie mit beim

Hier sprechen Sie den Leser am Briefanfang als „einen von uns“ an oder Sie geben sich als „einer wie du“ zu erkennen. Sie sprechen kameradschaftlich, lassen den Leser an Ihren neuesten Erkenntnissen teilhaben, malen ihm ein gemeinsames Traumbild, laden ihn ein, sich an einer Gewinn versprechenden Sache zu beteiligen oder sprechen ihn auf etwas aus Ihrer gemeinsamen Erfahrung an. Wenn Sie beim Einstieg den richtigen Ton treffen, wird sich Ihr Leser tatsächlich angesprochen fühlen und Ihrem Angebot offen gegenüberstehen. Er wird aber umso empfindlicher auf irgendeinen Pferdefuß reagieren. Also: fair bleiben!

Beginnen Sie mit einem fachmännischen Rat
  • Nach wissenschaftlichen Untersuchungen
  • Unabhängige Untersuchungen kamen zu dem Resultat
  • Experten warnen vor
  • Ihr Problem gehört zum Glück der Vergangenheit an
  • Prüfen sie unbedingt …, bevor Sie
  • Testen Sie selbst

Überzeugen Sie schon am Briefanfang durch Kompetenz! Lassen Sie Detailkenntnisse durchblicken. Beziehen Sie sich auf renommierte Wissensquellen wie Bundesbehörden, Marktforschungsinstitute, Hochschulen etc. Das stützt Ihre Position als Experte – und dem vertraut man sich gern an.

Stellen Sie die Dringlichkeit heraus
  • Nutzen Sie das Angebot, bevor es zu spät ist!
  • Zwei Minuten, die über Ihre finanzielle Zukunft entscheiden
  • Noch drei Wochen bis zum definitiven Aus

Zeigen Sie dem Leser, dass das, was Sie ihm jetzt anbieten, so schnell nicht wiederkommt. Sei es, dass eine Steueränderung ansteht, eine Frist einzuhalten ist oder nur ein begrenztes Kontingent Ihrer Ware zur Verfügung steht. Machen Sie mit dem Briefeinstieg deutlich, dass der Leser jetzt handeln muss, um von den beschriebenen Vorteilen zu profitieren.

Zitieren Sie am Briefanfang eine bekannte Persönlichkeit
  • Ich bin ein Berliner!
  • Die ich rief, die Geister, werd‘ ich nun nicht los!
  • Haben Sie auch fertig?

Wenn Sie jemanden zitieren, achten Sie auf einen direkten Bezug der Person beziehungsweise des Ausspruchs zu Ihrem Angebot. Konstruierte, weit hergeholte Bezüge wirken langweilig. Das Zitat am Briefanfang muss den Kern der Sache treffen, sodass Sie direkt ins Thema einsteigen können, ohne erst eine Brücke zu Ihrem Produkt bauen zu müssen. Wenn Sie einen Klassiker bemühen, bleiben Sie dem Niveau verpflichtet. Rutschen Sie stilistisch vom Goethe-Zitat ins Banale ab, geht Ihnen die Kohärenz verloren und das Schreiben „fällt auseinander“.

Bieten Sie Unterstützung an
  • Mit diesem Brief erhalten Sie heute zwei Gutscheine für
  • Wir haben … auf Ihren Namen reserviert.
  • Ich freue mich, Ihnen heute mitteilen zu können, dass

Aufmerksamkeiten erfährt jeder gern. Es tut gut, wenn sich jemand Mühe um einen macht, etwas für einen reserviert oder organisiert. Natürlich fragen wir uns, was dieser Jemand wiederum von uns haben möchte. Aber das erfahren wir früh genug. Wichtig ist zunächst nur, dass der Leser einer freundlichen Geste bereitwillig folgen wird und Sie damit einen eleganten Einstieg in das Mailing schaffen.

Zeigen Sie eigene Erfahrung
  • Früher ging es mir wie Ihnen
  • Morgens einmal nicht um sechs Uhr geweckt werden, das wäre schön!
  • Ich hatte 18 kg Übergewicht. Noch vor 10 Wochen!
  • Ich dachte immer, Spanisch in nur drei Wochen sei unmöglich!

Auch hier werden Gemeinsamkeiten betont. Zugleich enthält dieser Briefeinstieg den Aspekt des fachmännischen Rates. Ihr Leser erfährt, dass Sie sein Problem aus eigener Erfahrung kennen. Aber der entscheidende Punkt ist: Sie haben das Problem in den Griff bekommen, dank des angebotenen Produkts. Wer könnte es also besser bewerten als Sie!

Wecken Sie am Briefanfang Mitleid
  • Was haben Sie damals gemacht als Sie zwölf waren? Sicherlich nicht im Bergbau
  • Wie lange arbeiten Sie für eine Schale Reis?
  • Zwölf von hundert sterben sofort, viele erblinden. Eine traurige Bilanz

Wenn Sie für Unterstützung einer wohltätigen Organisation werben, dann müssen Sie vermeiden, dass der Leser Ihr Schreiben weglegt, weil es ihn nichts angeht. Nach dem Motto: „Ja, sicherlich gibt es auch in Pakistan blinde Menschen, aber die gibt es doch überall.“ Zwar möchte jeder gern helfen, doch Ihr Leser kann nicht jedem Spendenaufruf nachkommen. Er muss also sondieren, wo Hilfe am dringendsten gebraucht wird und wo seine Spende am sichersten ankommt. Stellen Sie schon mit dem Briefanfang einen Bezug zwischen Ihrem Leser und dem zu lindernden Leid her. Zeigen Sie, dass es Ihren Leser durchaus etwas angeht, wenn in Afrika die letzten Elefanten von Wilderern erschossen werden. Machen Sie die Verantwortung jedes Einzelnen deutlich. Und bieten Sie eine einfache, wirksame Hilfeleistung an, die der Leser ganz leicht unterstützen kann. Wenn Ihr Leser das Gefühl hat, dass nur zehn Prozent seiner Hilfe tatsächlich ankommen, wird er nichts geben.

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