Kundenfreundliche Korrespondenz: Immer an den Leser denken

Mehr Kundenorientierung in Ihrer Korrespondenz
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Kundenorientierung ist für ein Unternehmen (über)lebenswichtig, schließlich sind die Kunden die Quelle von Umsatz und Gewinn. Kundenorientierung sollte auch die komplette  Unternehmenskommunikation durchziehen. Aber wie setzen Sie diese Erkenntnis konkret in Ihrer Korrespondenz um?

Kundenfreundliche Korrespondenz ist überall

Jedes Schreiben an einen Kunden Ihres Unternehmens hat neben seinem konkreten sachlichen Inhalt einen tieferen Auftrag: Es soll eine positive Beziehung zum Empfänger aufbauen und festigen helfen. Es soll zeigen, dass der Kunde geschätzt wird und seine Wünsche und Bedürfnisse ernst genommen werden. Das Schreiben soll im Grunde für Ihren Arbeitgeber werben und ihm dabei helfen, im Geschäft zu bleiben. Eigentlich klar. Nur: Wie machen Sie das? Wie schreiben Sie so, dass Ihre Kunden Sie verstehen und sich von Ihnen verstanden fühlen?

Orientieren Sie sich in der Korrespondenz am inneren Dialog des Empfängers

Ein Brief oder eine E-Mail zählt zwar grundsätzlich zur Einweg-Kommunikation, bei der nur einer der Partner eine Botschaft sendet und der Empfänger nicht unmittelbar reagieren kann. Dennoch ist ein Schreiben immer Teil eines Dialogs. Zusätzlich spielt sich bereits beim Lesen im Kopf des Empfängers ein stummer Dialog ab, den er mit sich selbst führt. Er fragt sich:

  1. Wer schreibt mir?
  2. Worum geht es?
  3. Was wollen die denn von mir?
  4. Ist das relevant für mich?
  5. Was habe ich konkret davon?
  6. Soll ich/Möchte ich …?

Diese Fragen und die Antworten darauf sollten Sie vorwegnehmen. Bringen Sie die entsprechenden Informationen in Ihrem Text unter, wenn Siemöchten, dass das Ergebnis des stummen Dialogs so ausfällt, wie Sie es sich wünschen.

Die ersten beiden Fragen werden sicher in jedem Ihrer Schreiben zuverlässig beantwortet. Schließlich sieht der Empfänger das Logo Ihres Unternehmens sowie Ihren Namen bzw. den Ihres Chefs. Anschließend liest er die Betreffzeile, der er entnimmt, worum es geht. Ein präzise formulierter Betreff ist daher ebenfalls ein Zeichen von Kundenorientierung.

Entscheidend sind aber die Fragen 3 bis 5. Um sie im inneren Dialog des Lesers zufriedenstellend zu beantworten, müssen Sie einiges an gedanklicher Vorarbeit leisten, bevor Sie mit dem eigentlichen Schreiben beginnen.

Diese vier Fragen sollten Sie sich vor dem Schreiben stellen

  1. Wer ist der Kunde und welche Bedürfnisse hat er?
  2. Welchen Nutzen können Sie dem Kunden bieten?
  3. Was weiß der Kunde bereits – welche Informationen benötigt er noch?
  4. Was soll der Kunde konkret tun, nachdem er das Schreiben gelesen hat?

Kundenbedürfnisse und Kundennutzen

Nehmen wir an, Sie sollen im Namen Ihres Chefs Kunden zu einer Hausmesse einladen. Dann wissen Sie, was Sie mit Ihrer Einladung erreichen wollen: Es sollen viele Menschen zur Hausmesse kommen, damit die Veranstaltung für Ihr Unternehmen ein Erfolg wird. Manche schreiben das auch so: „Über einen regen Besuch würden wir uns freuen.“

Leider ist Ihre Freude allein aber kein Grund, der einen Kunden dazu motiviert, zu kommen. Sondern hinter der Entscheidung steckt eine persönliche Kosten-Nutzen-Abwägung des Kunden – und zwar geht es dabei ausschließlich darum, welchen Aufwand der Besuch für ihn verursacht und welchen Nutzen er davon hat. Das ist übrigens völlig legitim, denn Kunden sind eben auch nur Menschen mit einem begrenzten Budget an Zeit und Energie. Sie sollten also zunächst überlegen, welche Bedürfnisse der Kunde hat und inwiefern der Besuch der Messe für ihn Nutzen stiften könnte. Diese Überlegungen liefern Ihnen die Argumente und Formulierungen, mit denen Sie ihn überzeugen können:

BedürfnisNutzenArgument
Sicherheitnichts verpassen, informiert seinWir stellen Ihnen alle Neuentwicklungen und die aktuellsten Angebote vor, damit Ihnen keine wichtige Entwicklung entgeht.
soziale ZugehörigkeitGelegenheit zum NetworkingUnsere Messe ist zum Branchentreff geworden, bei dem Sie wertvolle Kontakte knüpfen und pflegen können.
Anerkennung/Statusnur gute Kunden werden eingeladen bzw. bekommen besondere AngeboteFür Sie als treue Kundin unseres Hauses haben wir noch einen besonderen Service vorbereitet: …
Tabelle 1: Umsetzung von Kundenbedürfnis und Kundennutzen in die Argumentation bei der Einladung zur Hausmesse

Was muss der Kunde wissen und was soll er tun?

In unserem Beispiel benötigt der Kunde zunächst die Daten zur Veranstaltung, also die Antworten auf die Fragen: Was, wann, wo? Hier gilt: Je genauer er sich informiert fühlt und je weniger er noch selbst herausfinden muss, desto eher wird er in Ihrem Sinne reagieren. Dabei können Sie nicht davon ausgehen, dass er alles weiß, was Sie für selbstverständlich halten. „Im Gebäude C1“ sagt ihm vielleicht gar nichts, ein Lageplan mit einem roten Kreuz darauf aber schon.

Die konkret gewünschte Reaktion sollte für den Kunden möglichst einfach sein

Das fängt damit an, dass Sie mitteilen, wie diese Reaktion auszusehen hat. Deswegen sollten Sie auch den typischen Schlusssatz vermeiden: „Bei Rückfragen stehe ich Ihnen gern zur Verfügung.“ Erstens stimmt das nicht (Sie stehen doch bestimmt niemandem „zur Verfügung“, und das auch noch gern?). Zweitens weiß der Kunde nicht, was genau er tun soll. Besser ist daher eine konkrete Information dazu: „Wenn Sie noch Fragen zu … haben, beantworte ich sie Ihnen gern. Sie erreichen mich telefonisch unter … (ggf. Nummer angeben), und zwar am besten von 9:30 bis 12:30 Uhr.“ Oder soll der Kunde gleich etwas bestätigen oder bestellen? Dann schicken Sie am besten ein vorbereitetes Antwortformular mit, in dem man nur etwas ankreuzen und unterschreiben muss, oder einen Link, den man zur Bestätigung nur anzuklicken braucht – Kunden lieben einfache Lösungen. Diese Bequemlichkeit kann natürlich auch dazu führen, dass Kunden nicht tun, was sie sollen, selbst wenn sie eigentlich interessiert wären. Zum Beispiel eine Adresse aktualisieren, sich zu einer Veranstaltung anmelden oder Unterlagen anfordern. Auch hier gilt: Argumentieren Sie mit dem Nutzen, den der Kunde hat.

Absenderorientierte FormulierungKundenorientierte Formulierung
Sie erleichtern uns die Planung sehr, wenn Sie ...Faxen Sie uns einfach das Anmeldeformular ausgefüllt zurück – dann reservieren wir gerne einen Sitzplatz in der Gästelounge für Sie.
Sie helfen uns, wenn Sie Ihre Kontaktdaten in … aktuell halten.Bitte prüfen Sie, ob Ihre Kontaktdaten noch aktuell sind, damit Sie immer die Informationen erhalten, die für Sie wichtig sind.

Und was ist, wenn es Unangenehmes mitzuteilen gilt?

Sie verschicken ja nicht nur Einladungen und andere Nettigkeiten an Kunden. Manchmal müssen Sie vielleicht auch Unangenehmes mitteilen, etwa wenn Ihre Chefin eine Zusage nicht einhalten oder ein Kundenwunsch nicht erfüllt werden kann. Dann hilft nur eines: Schreiben Sie so frühzeitig und so ehrlich wie möglich, geben Sie einen nachvollziehbaren Grund für die Negativbotschaft an und drücken Sie Ihr Bedauern aus. Versuchen Sie, wenigstens eine kleine Positivnachricht einzubauen bzw. eine attraktive Alternative anzubieten.

Beispiel: „Frau Groß wird kurzfristig für unseren Geschäftsbereichsleiter als Rednerin auf einem Kongress einspringen. Deswegen muss sie den Besuch anlässlich Ihrer Außendiensttagung leider absagen. Damit die Fragen Ihrer Außendienstmitarbeiter nicht unbeantwortet bleiben, könnte sie aber eine Video-Fragerunde am Nachmittag zwischen 14:00 und 15:00 Uhr anbieten. Soll ich das für Sie organisieren?“

Kundenorientierung ist auch in der Korrespondenz eine Haltung, die sich durchgehend zeigen sollte.

Die Autorin Barbara Kettl-Römer schreibt als Fachautorin zu Wirtschaftsthemen. Sie ist Autorin mehrerer Ratgeber, darunter „Kundenorientierte Korrespondenz. Zeitgemäß, stimmig und  rechtlich einwandfrei schreiben“ sowie „Wege zum Kunden. Akquise für Existenzgründer, Freelancer und Kleinunternehmer“, beide Linde International, www.kettl-roemer.de.

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