Eventprofi mit über 25 Jahren Expertise erzählt seine besten Tipps und Tricks für erfolgreiches Eventmanagement

München, 11.11.2025 – Was macht ein gutes Event aus und warum Standards heute nicht mehr ausreichen? sekretaria sprach mit Dominik Markoč von der Eventagentur Servicebroker GmbH aus München.

Events: Von der Feuerstelle zur Eventagentur

sekretaria: Wie war das damals in den 1990ern und 2000ern mit Event Management? Wie kam man darauf, dass so etwas nötig sei?

Dominik Markoč: Events gibt es, seit Menschen zusammenkommen. Schon unsere Vorfahren feierten nach der Jagd am Lagerfeuer – ein urmenschliches Bedürfnis nach gemeinschaftlichem Erleben. Die Antike brachte Sportspiele und festliche Gelage, im Mittelalter wurden aus Kirchenfesten („Missa“ / „Messe“) geschäftige Märkte – die Geburtsstunde der Verflechtung von Event und Wirtschaft.

In den 90ern kam der große Wandel: Marketer erkannten das Potenzial von Events für Unternehmenskommunikation und Imageaufbau. Man verstand, dass die Pflege partnerschaftlicher, zwischenmenschlicher Beziehungen für erfolgreiches Unternehmertum unerlässlich ist. Plötzlich brauchte es Fachwissen, Eventprofis, Ausbildungen entstanden, Eventagenturen grenzten sich von klassischen Werbeagenturen ab.

Wir sind seit 1999 dabei – gehören also zu den erfahrenen Akteuren der Branche. Unseren Kunden sagen wir regelmäßig, dass wir uns noch ziemlich „fresh“ fühlen. Vielleicht ist genau das unsere DNA als Event Manager: Mit Kreativität, Kultur, Fachwissen und immer frischen Ideen nach vorne blicken und die Gemeinschaft feiern.

Die sieben wichtigsten Tipps für erfolgreiches Eventmanagement

sekretaria: Weihen Sie uns ein. Was ist das Rezept für erfolgreiche Events?

Kernaussage: Standards erfüllen nur Erwartungen – Überraschungen schaffen Begeisterung. Die besten Events entstehen, wenn man das „Wer und Warum“ vor dem „Wie und Was“ klärt.

1. Definieren Sie das „Wer und Warum“ vor dem „Wie und Was“

Dominik Markoč: Viele Eventverantwortliche starten mit der Suche nach einer Location oder einem Caterer. Dabei sollte am Anfang immer die Frage stehen: Welches Gefühl, welche Botschaft, welche Veränderung wollen wir bei unseren Teilnehmerinnen und Teilnehmern bewirken? Sind es überhaupt „Teilnehmer“, oder sollten wir sie „Gäste“ nennen? Als Eventagentur tun wir es! Ist unser Ziel in der Konsequenz auch „Gastfreundschaft“ , ein familiäres Gemeinschaftsgefühl, oder bevorzugen wir als Stil die respektvolle Wahrung des Abstands? Wer sind wir, was wollen wir erreichen? Ohne Antworten auf diese Fragen, müssen Sie die Eventplanung gar nicht erst anfangen.

Ein Beispiel aus der Servicebroker-Praxis: Für ein Technologie-Unternehmen sollte ein 50 Jahre Jubiläums-Event organisiert werden. Das Unternehmen investierte gemeinsam mit uns als Eventagentur viel Zeit, um die Perspektiven der „Stakeholder“ (vom Lageristen zur Geschäftsführung, vom Azubi zur Marketing-Direktorin) zu analysieren, ihre Erwartungen, Wünsche, Bedürfnisse. Haben wir eine Botschaft an unsere Gäste? Wollen wir eher danken, motivieren, beides? In welchem Zustand befindet sich unser Unternehmen heute, gibt es einen Generationenwechsel, wie gehen wir damit um? Mit welchen Gefühlen gehen unsere Gäste in das Event und welches Gefühl wünschen wir ihnen nach Abschluss des Events? Dabei kam zum Vorschein, dass es kein spezifisches Firmengefühl gab, kein besonderer „Vibe“, der positiven Auswirkungen auf die Unternehmenskultur haben könnte.

Dies sind einige der entscheidenden Fragen, die gemeinsam erörtert werden müssen, um ein klares Ziel und somit ein exakt definiertes Event-Profil definieren zu können. Auf Grundlage dieser Analyse entwickelte unser Team statt einer klassischen Gala mit Frontalbeschallung ein interaktives, einschließendes (Buzzword „immersiv“) Event-Format, bei dem Mitarbeiter aus verschiedenen Generationen gemeinsam an Zukunftsvisionen arbeiteten. Das Event schweißte jung und alt, Azubi und Geschäftsführung zusammen und zeigte: Wir feiern nicht nur 50 Jahre Vergangenheit, sondern gestalten gemeinsam die nächsten 50 Jahre.

2. Brauchen wir überhaupt Event-Profis, oder kann das die KI heute schon?

Dominik Markoč: Tja, das fragen Sie den Richtigen. Wir haben vor Kurzem eine Ausschreibung eines Unternehmens verloren, weil wir in unserem Angebot glaubhaft gemacht haben, dass zwei Drittel des ausgeschriebenen Bedarfs heute mithilfe der KI erledigt werden kann. Wir haben uns selbst aus dem Spiel gebracht, weil uns eine Botschaft wichtig war: Die Ausschreibungen müssen sich dem Zeitgeist anpassen. Und die sind nun mal so, dass die jüngere Generation sehr viele Recherchearbeiten mit KI löst und erste Einkaufsprozesse auch im Eventmanagement von KI-Agenten gemeistert werden (als Eventagentur nutzen wir KI und Agenten täglich mit großer Begeisterung). Die Frage ist nicht ob, sondern wann und wie Sie mit einer Eventagentur zusammenarbeiten. Dabei erkennen wir eine Regel, die wohl noch einige Zeit Bestand haben wird: Einfachere, kleinere Events planen und veranstalten Sie „inhouse“. Das erledigen Ihre jungen Mitarbeiter mithilfe der KI. Komplexe, größere Events mit hohem strategischem Wert für das Unternehmen – dafür benötigen Sie entweder einen ausgebildeten und erfahrenen Event-Profi im Hause oder einen externen Partner. Vereinfacht: Je mehr Menschen beteiligt sind, desto mehr „menschelt“ es. Das kapiert die KI noch nicht, es fehlt ihr an Empathie, Erfahrung mit zwischenmenschlichen Beziehungen. Sie kann ihre eigenen KI-Agenten instruieren, aber keine Teams führen. Eventagenturen wie unsere Servicebroker GmbH in München übernehmen nicht nur die Umsetzung – wir bringen 25 Jahre Erfahrung, ein gewachsenes Netzwerk und methodisches Know-how mit. Das spart nicht nur Zeit und Nerven, sondern oft auch Kosten, weil wir durch Volumenbündelung und Marktkenntnis bessere Konditionen erzielen.

Wichtig zu verstehen: KI kann recherchieren und koordinieren – aber keine Teams führen. Empathie, zwischenmenschliche Erfahrung und das Gespür für den richtigen Moment bleiben menschlich.

3. Investieren Sie in emotionale Überraschungsmomente

Dominik Markoč: Ein klassisches Gala-Dinner wird schnell vergessen. Was bleibt, sind Momente, die begeistern. Schon das Kano-Modell aus den 1970er Jahren zeigt:

„Unerwartete positive Extras lösen die größte Begeisterung aus. Standards erfüllen nur Erwartungen – mehr nicht.“

Ein Beispiel: Für ein Partner-Event zur BAU-Messe in München sollte ein elegantes Dinner organisiert werden. Wir haben die Gäste – scheinbar versehentlich – auf das Gelände des Münchner Schlachthofes ‚verfahren‘ – die Verwirrung war groß, die Anspannung greifbar. Plötzlich stand die Gruppe vor Naturdarmgeschäften und Messerschleifern. Und dann tauchten auch noch diese Graffiti-Sprayer auf – sicher illegal! Gott sei dank erwiesen sie sich als nett und wiesen den Gästen den Weg zum versteckten Dolce-Vita-Restaurant. Was für eine Erleichterung?! Das Graffiti-Kunstwerk mit der Botschaft ‚You Matter!‘ hängt heute im Foyer des Kunden.

4. Event-Destinationen wie München als Eventstandort intelligent nutzen

Dominik Markoč: Klar werben wir als Münchner Locals für unsere Stadt. München bietet als Eventstandort außergewöhnliche Möglichkeiten. Von klassischen Locations wie dem Deutschen Museum bis zu unkonventionellen Orten wie dem Schlachthofviertel – die Kontraste der Stadt ermöglichen spannende Event-Dramaturgien. Die Servicebroker GmbH hat in 25 Jahren ein tiefes Verständnis für Münchner Besonderheiten entwickelt: Welche Locations harmonieren mit welchen Unternehmenskulturen? Wie plant man Events während der Oktoberfest-Zeit? Welche versteckten Perlen kennen selbst viele Münchner nicht?

5. Nachhaltigkeit beginnt bei der Planung

Dominik Markoč: „Nachhaltigkeit“ ist wichtig und Buzzword zugleich. Ähnlich, wie „Ganzheitlichkeit“. Aus Sicht einer Eventagentur – einer Firma also, die sich dem Wohlergehen von Menschen verschreibt – geht es um soziale Verantwortung. Schade ich der Natur, schade ich dem Menschen. Was gut (und gesund) ist für den Menschen, wird positive Auswirkungen auf die Umwelt haben. Ganzheitlich und nachhaltig im Event Management ist zunächst eine Grundsatzentscheidung. Wir erklären das mit dem Bio-Ei-Dilemma: Mein Bio-Frühstücksei kostet mehr als das konventionelle Ei aus der Massentierhaltung. Erwarte ich nun meine Großfamilie auf ein Frühstück, kredenze ich ihnen ein Bio-Ei, oder ein konventionelles? Behandle ich als Unternehmer meine Gäste wie meine Familie, oder ist das Schlechtere für sie gut genug? Die Konsequenz für einen modernen Unternehmer muss unserer Überzeugung nach die „Goldene Regel“ sein, lat. Qvod Tibi Hoc Alteri – „Was [du] dir [wünschst], das [tu] dem andern“. Alles Andere wäre unethisch und unsozial.

Das Besondere daran:

Nachhaltigkeit als Grundsatzentscheidung verstehen – nicht als Marketing-Tool, sondern als ethische Haltung gegenüber Gästen, Mitarbeitern und Umwelt.

Konkret für Events bedeutet das: Kurze Wege, regionale Partner, faire Arbeitsbedingungen für alle Beteiligten, Förderung der Vielfalt, Tier- und Umweltschutz, Aufklärung und Bildung – das alles taugt nicht zum auf die Schulter klopfen, sondern muss der Minimalansatz sein.

Ein Beispiel: Für ein Sommerfest auf einer Rheininsel bei Mainz entwickelte die Servicebroker GmbH ein ganzheitliches Green-Event-Konzept. Die 350 Gäste kamen per Fahrrad, erlebten Workshops zur Kreislaufwirtschaft und sahen live, wie aus Kompost Öl gewonnen wird. Das Event war nicht belehrend, sondern inspirierend. Die Teilnehmer fühlten sich als Teil einer Bewegung – nicht als Zuhörer eines Vortrags. Noch ein etwas provokanter Seitenhieb: Lassen Sie sich nicht von Green Event Siegeln und neuen Normen abschrecken. Fangen Sie mit Ihrer „Event-Nachhaltigkeit“ einfach an! Tun Sie es und sprechen Sie auch darüber! Und wenn Sie doch das Siegel für Ihre Firmenwebsite möchten, geben Sie Ihrem Azubi und seiner KI den Rechercheauftrag und zwei Stunden Zeit. Die schaffen das!

Praxis-Tipp: Nachhaltigkeit macht Events teurer – noch! Das muss Ihr Unternehmen verstehen. Aber es lohnt sich! Gelebte Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung stärken die Arbeitgebermarke, die Unternehmenskultur und sprechen besonders jüngere Zielgruppen an. Das zeigt sich spätestens in Ihrer Unternehmensbewertung auf kununu. Unbezahlbar!

6. Unterschätzen Sie nie die „unsichtbaren“ Services

Dominik Markoč: Die größte Wirkung erzielen oft nicht die großen Programmpunkte (die Beats), sondern die kleinen Zwischentöne (die Off Beats). Das nennen wir „Off-Beat Service© Methode“ – die Kunst und Methodik, die Momente und Mikro-Services zwischen den Haupt-Services zu gestalten: Der gut vorbereitete, fröhlich lächelnde Busfahrer, das kunstvolle Dekantieren eines Weines durch den Sommelier, die vorbereitete Decke für Gäste auf der Terrasse, das Blümchen auf der Toilette – das sind die Details, die Menschen spüren, ohne sie bewusst wahrzunehmen. Die Summe dieser unsichtbaren guten Taten schafft das Gefühl: ‚Hier kümmert sich jemand um mich. Und alles ist im Fluss.‘

„KI allein bietet wertvolle Werkzeuge – aber keine Gänsehaut. Am Ende sind es immer Menschen, die Menschen begeistern. Und genau dafür braucht es Einfühlvermögen, Erfahrung und die Bereitschaft, auch mal unkonventionelle Wege zu gehen.“ — Dominik Markoč, Geschäftsführer Servicebroker GmbH München

Praxis-Tipp: Gehen Sie Ihren Event-Ablauf aus multiplen Perspektiven (Kunde, Gast, Partner, Künstler, Busfahrer, usw.) durch und identifizieren Sie die Momente und Services zwischen den Hauptprogrammpunkten. Welche dieser „Touchpoints“ bieten Möglichkeiten für kleine gute Taten, positive Überraschungen? Der Effekt ist verblüffend. Wenn Sie das einmal erleben, schreiben Sie mir davon, ich bin gespannt!

7. Die besten Ideen entstehen im Dialog, nicht aus Suchmaschinen

Dominik Markoč: Unsere erfolgreichsten Events begannen mit einer Spinnerei, einer Albernheit oder einem spontanen Einfall im Gespräch mit dem Kunden. KI-Tools und Google können Inspirationen liefern – aber Gänsehaut erzeugen sie nicht.

Meine Überzeugung: Wenn eine Idee schon im Internet angekommen ist, ist sie nicht mehr frisch. Die wirklich besonderen Konzepte entstehen, wenn Auftraggeber, Eventagentur und alle Beteiligten gemeinsam spinnen dürfen – ohne sofort alles auf Machbarkeit zu prüfen.

Praxis-Tipp: Planen Sie zu Beginn eines Projekts einen Workshop ohne Agenda – nur mit der Frage: „Wenn wir keine Grenzen hätten, was würden wir machen?“ Die verrückteste Idee ist oft der Keim für das beste Konzept. Gleiches kann gelten für die einfachste Idee! Meine Oma Matilda aus Dalmatien pflegte zu sagen „Der einfachste Fisch macht die beste Suppe!“

Fazit: Mit Events Herzen erobern!

Dominik Markoč: Wenn ich Botschaften nach 25 Jahren Eventpraxis weitergeben darf, dann diese:

• Standards sind der Baldrian des Eventmanagements. Erwartungen erfüllen begeistert nicht! Positive Überraschungen begeistern indessen sehr!
• Wer Herzen erobern will, muss Menschen am Herzen packen! Dazu ist Entschiedenheit nötig und Mut.
• Nur ein leidenschaftlicher Eventmanager ist ein guter Eventmanager.
• Die Gestaltung der Micro-Services zwischen den Hauptprogrammpunkten (Off-Beat Service© Methode) ist das Geheimnis für das Wohlergehen Ihrer Gäste.
• Kunde ist nicht König! Die vermeintlich kleinesten Akteure Ihres Events nennen wir Elfen, Zauberer und Perlen! Dadurch wird Ihr Event besser!
• Und ganz aktuell: KI allein bietet wertvolle Werkzeuge – aber keine Gänsehaut. Am Ende sind es immer Menschen, die Menschen begeistern. Und genau dafür braucht es Einfühlvermögen, Erfahrung und die Bereitschaft, auch mal unkonventionelle Wege zu gehen